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傳統(tǒng)服裝品牌唱響互聯(lián)網(wǎng)舞臺“重頭戲”
　　我國是服裝生產(chǎn)大國,也是服裝出口和消費大國,服裝產(chǎn)業(yè)在我國國民經(jīng)濟中占據(jù)了重要的地位。服裝行業(yè)不同于其他，時效性極強，現(xiàn)已表現(xiàn)為“多品種、少批量、高品質(zhì)、快交貨”的特點。要求服裝企業(yè)的生產(chǎn)過程、銷售過程必須具備高度自動化和快速反應(yīng)的能力，而電子商務(wù)適合時宜地為整個服裝行業(yè)提供了一個開放的平臺。
　　據(jù)中國電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年，我國服裝網(wǎng)購市場交易規(guī)模達4349億元，2014年，我國服裝網(wǎng)購市場整體規(guī)模達到6153億元，同比增長41.5%，占全國網(wǎng)購市場規(guī)模的22.1%。

(我國服裝網(wǎng)購市場交易規(guī)模)
　　縱觀我國服裝電子商務(wù)發(fā)展史，在經(jīng)歷了孕育期、起步期、發(fā)展期、成熟期、爆發(fā)期后，現(xiàn)已逐步跨入穩(wěn)定期。
　　孕育期：1994年-2003年，服裝電子商務(wù)模式主要以B2B，誕生了諸如中國服裝網(wǎng)(efu.com.cn)這樣的行業(yè)領(lǐng)先平臺。
　　起步期：2003年-2005年，在非典爆發(fā)、淘寶網(wǎng)廣告效應(yīng)的影響下，奠定了堅實的網(wǎng)購用戶基礎(chǔ),服裝服飾類產(chǎn)品成了網(wǎng)絡(luò)熱購的產(chǎn)品之一，C2C電子商務(wù)得到了發(fā)展。
　　發(fā)展期：2005年-2007年，傳統(tǒng)服裝零售與電子商務(wù)相結(jié)合，開創(chuàng)了B2C直銷的電子商務(wù)模式，引起了資本市場的關(guān)注和認同，服裝電子商務(wù)由此進入發(fā)展期。
　　成熟期：2007年-2011年，凡客誠品、若緹詩、歐莎、裂帛、七格格、斯波帝卡、瑪薩瑪索、零男號、夢芭莎、螃蟹秘密和蘭繆等網(wǎng)絡(luò)服裝品牌大規(guī)模增加。我國服裝電子商務(wù)由此步入了成熟期，形成了“百花齊放”的市場競爭格局。
　　爆發(fā)期：2011年-2012年，李寧、紅豆、美特斯邦威、以純、GXG等為代表的一大批傳統(tǒng)服裝企業(yè)紛紛拓展“線上渠道”，服裝電商進入爆發(fā)期。
　　穩(wěn)定期：2012年以來，服裝網(wǎng)購市場規(guī)模保持較大比例的平穩(wěn)增長，并呈現(xiàn)持續(xù)放緩的趨勢，服裝電商銷售渠道拓展為C2C、B2C、O2O、虛擬試衣間等新模式、新技術(shù)相結(jié)合，移動端銷售增長迅猛，內(nèi)部結(jié)構(gòu)優(yōu)化并保持了相對穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢。
　　“互聯(lián)網(wǎng)+服裝”現(xiàn)“再風光”
　　傳統(tǒng)服裝行業(yè)發(fā)展已發(fā)到一定飽和度，發(fā)展速度減緩。而注入了“互聯(lián)網(wǎng)+”元素后，服裝行業(yè)將再現(xiàn)“一片風光”。

(傳統(tǒng)服裝企業(yè)實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”融合的渠道)
　　男裝電商發(fā)展：
　　在我國服裝電子商務(wù)發(fā)展歷程中，男裝一直占據(jù)先行者和主力軍的地位。男裝市場規(guī)模迅速擴容，成為僅次于女裝的第二大熱銷品類。如杰克瓊斯、太平鳥男裝，還有異軍突起、厚積薄發(fā)的CAMEL駱駝男裝。
　　杰克瓊斯：自1996年進入中國市場，到2000年已經(jīng)在全國300多個城市擁有1700多家直營店鋪，杰克瓊斯的成功在于其產(chǎn)品獨特、輪廓鮮明而樸實的設(shè)計風格滿足了廣大的消費群體。杰克瓊斯是2013年Q1季度淘寶網(wǎng)最熱銷品牌，市場占有率高達14.9%。
　　太平鳥風尚：成立于1995年的太平鳥風尚男裝是太平鳥品牌旗下的男裝產(chǎn)品，以傾力打造自信、自由的男性形象為主。2013年太平鳥的豐收年，隨著品牌代言人張亮知名度不斷提高的同時，太平鳥也獲得越來越多的關(guān)注和支持。
　　CAMEL：駱駝男裝始觸網(wǎng)于2012年，雖然觸網(wǎng)時間短、資歷較淺，但卻憑著傳統(tǒng)口碑和品質(zhì)，在2013年雙十一中強勢突出，最終全網(wǎng)男裝銷售排名第八。有悖于品牌定位理論的CAMEL駱駝品牌男裝布局多類目卻迅猛發(fā)展。它美式成熟、灑脫的服裝設(shè)計風格，獲得了眾多網(wǎng)購消費者的親睞，是其爆發(fā)式成長的關(guān)鍵。
　　然而，雖然傳統(tǒng)男裝品牌在電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)展迅猛，但面對電子商務(wù)這塊大蛋糕，傳統(tǒng)男裝品牌想要分到更多還必然要去花費更多的心思。無論是從資金、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、團隊、服務(wù)、營銷等等所有的環(huán)節(jié)，都需能跟上電子商務(wù)瞬息萬變的市場環(huán)境，同時要在注重用戶體驗，關(guān)注老客戶營銷，關(guān)注數(shù)據(jù)信息化，并在每個環(huán)節(jié)點不斷的創(chuàng)新才能保持傳統(tǒng)品牌在男裝行業(yè)的領(lǐng)軍地位。
　　女裝電商發(fā)展：
　　女裝電商已經(jīng)走過了行業(yè)整體性的紅利期，為了獲得更多的市場份額，各大商家都在想法設(shè)法突圍。女裝電商無疑成為了一片紅海，有土生土長的淘品牌，有傳統(tǒng)優(yōu)勢躋身電商的傳統(tǒng)品牌。如裂帛、韓都衣舍、ZARA、UNIQLO、H&M等就是“觸電”發(fā)展較迅猛的女裝品牌。
　　裂帛：是一個比較成功的女裝品牌，已成為一家700多名員工、2011年增長380%、2012年銷售過5億的“快時尚+設(shè)計師品牌+電子商務(wù)”公司。在2012年淘寶“雙11”中，裂帛當日單店銷售突破了8500萬，全品牌過億，勇奪女裝類目冠軍，被稱為“最被看好的淘品牌”，在女性用戶心里扎根。
　　韓都衣舍：創(chuàng)立于2008年，目前集團旗下?lián)碛?個子品牌，經(jīng)營范圍也突破了女裝范圍，擁有男裝、童裝、鞋等產(chǎn)品。韓都衣舍產(chǎn)品相對較多，銷量更是超出裂帛，但是銷售額卻超出不多。可見，以產(chǎn)品單價來論，裂帛旗艦店要明顯高于韓都衣舍。
　　歌莉婭：該女裝品牌近兩年實行了橫跨線上線下的全網(wǎng)營銷戰(zhàn)略，其網(wǎng)絡(luò)銷售額從2011年7000萬元飛躍至2013年的接近3億元，可謂成績斐然。

　　目前，服裝電商的發(fā)展模式主要有自主式、外包式、供貨式三種。
　　自主式：企業(yè)自行設(shè)立團隊，開發(fā)電子商務(wù)平臺，自行供貨和銷售管理。如報喜鳥在上海專門設(shè)立命名為BONO的網(wǎng)絡(luò)銷售品牌。
　　外包式：企業(yè)將電子商務(wù)所有或主要事務(wù)進行外包，采取資源互補方式和代理公司進行合作。如：新郎服飾與電子商務(wù)之父王峻濤的合作，李寧的半外包式。
　　供貨式：廠家或商家向電子商務(wù)平臺供貨，銷售管理由對方執(zhí)行。如眾多廠家向當當、卓越、衣服網(wǎng)的供貨式合作。
　　“互聯(lián)網(wǎng)+”服裝取得不斷進展,無論從交易規(guī)模、網(wǎng)購人數(shù),還是從電商企業(yè)運營情況來說,在所有行業(yè)中都發(fā)展較佳，但同時也遇到了一系列發(fā)展瓶頸：
　　“互聯(lián)網(wǎng)+服裝”如何“修善其身”？
　　試水O2O注重用戶體驗。2012年服裝品牌利用電商集中清理庫存，而2013年服裝電商的決戰(zhàn)點在于用戶體驗。隨著價格因素作用力的減弱，大數(shù)據(jù)在服裝電子商務(wù)的普遍應(yīng)用也讓用戶體驗越來越不容忽視了。除了在物流上升級消費體驗，強調(diào)“到店體驗式消費”的O2O模式也是2013年服裝電商加碼消費體驗的一大利器。繼美特斯邦威、森馬之后，佐丹奴也開始與支付寶在手機支付、公眾服務(wù)與會員系統(tǒng)方面達成戰(zhàn)略合作，試水O2O；探路者也通過強化線上電商平臺的管理和創(chuàng)新，將線下業(yè)務(wù)引入線上，逐步推進“商品+服務(wù)”O(jiān)2O經(jīng)營模式促使其保持了較快速的增長。試水O2O，注重用戶體驗是服裝電商長足發(fā)展的關(guān)鍵。
　　注重品牌化落地發(fā)展。服裝電商所蘊藏的巨大機遇吸引了眾多傳統(tǒng)品牌摩拳擦掌，也催生了無數(shù)或火爆或無名的網(wǎng)絡(luò)品牌。2012年“雙11”淘品牌異軍突起。到了2013年，淘品牌已后勁不足，出售套現(xiàn)的消息不斷，GXG、小米蟲子在2013年也已經(jīng)相繼被森馬和駱駝并購。最重要的原因在于傳統(tǒng)品牌擁有品牌影響力、完備的供應(yīng)鏈體系、完善的售后服務(wù)體系以及強勁的流量造血能力，這些都是淘品牌在短時間內(nèi)所無法比擬的。2013年“雙11”給了淘品牌一個信號，傳統(tǒng)品牌在電商平臺成為銷售主流已是大勢所趨，越來越多的淘品牌會實現(xiàn)“落地”，未來淘品牌和傳統(tǒng)品牌間的界定應(yīng)該是越來越模糊的。
　　注重品質(zhì)和影響力的營銷定位。面對競爭，不少垂直服裝電商打出的了“低價牌”，配合以“屌絲”群體為目標的營銷手段，這在短時間內(nèi)聚攏人氣并不成問題。不過，當品牌選擇了偏執(zhí)的營銷定位，在消費者心中的印象除了便宜還是便宜，垂直服裝電商的重復購買率就很難走出持續(xù)高位。服裝平臺電商凡客就是在營銷定位道路上走偏的反面教材，一味迎合大眾追逐價格低廉，而忽視了服裝的品牌和質(zhì)量，導致其步入僵局。尤其是2013年，凡客尤其難過，10月中旬，凡客身陷“追債門”，資金鏈斷裂、供應(yīng)商追債“大戲”、“裁員門”以及來自投資方的壓力讓凡客喘不過氣來，業(yè)界和媒體對其唱衰之聲不絕于耳。相對于凡客注重低價忽視品牌的營銷定位，注重品質(zhì)和影響力的雅戈爾顯然看清了服裝電商發(fā)展的全局。經(jīng)過四年沉淀，2013年4月，雅戈爾再次啟動電商，借助第三方提供搭建、運營旗艦店，注重內(nèi)部培訓、整合營銷、ERP等方面的服務(wù)，在包括天貓、京東等各大電商平臺鋪貨，主推雅戈爾品牌和旗下時尚男裝GY品牌。
　　“互聯(lián)網(wǎng)+服裝”的看點：
　　從服裝電子商務(wù)的發(fā)展來看，服裝服飾類產(chǎn)品是網(wǎng)購的第一大品類，因此服裝電子商務(wù)仍有巨大的發(fā)展空間和潛力。服裝網(wǎng)購的熱潮下高頻次、大力度的網(wǎng)購促銷活動會分流了大批實體商城的服裝消費，將對服裝實體商場的銷售造成巨大沖擊。
　　可以說服裝電子商務(wù)引導整個電子商務(wù)市場的發(fā)展會是必然，中國電子商務(wù)研究中心助理分析師孫璐倩認為，近年來的中國服裝電子商務(wù)市場發(fā)展具有以下發(fā)展趨勢：
　　服裝電子商務(wù)整體規(guī)模將穩(wěn)步擴大占網(wǎng)購市場絕對份額。服裝品類在網(wǎng)購市場已占據(jù)主要份額，從近年來的數(shù)據(jù)對比分析，可以看出雖然服裝網(wǎng)購交易額增長持續(xù)減緩，但這也正是服裝電子商務(wù)趨向成熟發(fā)展的標志。未來幾年，服裝電商整體規(guī)模仍將穩(wěn)步擴大，占據(jù)我國網(wǎng)購市場的絕對份額。
　　服裝移動電子商務(wù)將迅猛發(fā)展。2009年中國移動電子商務(wù)市場交易規(guī)模達到25.6億元,隨后移動設(shè)備越來越普及，3G商用時代到來,無線與傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)紛紛試水移動電商，移動電子商務(wù)迅猛發(fā)展，到2013年中國移動電子商務(wù)交易規(guī)模已達到2325億元，同比增141%。與此同時，服裝電子商務(wù)也將在移動端不斷進行渠道拓展和分流。譬如波司登、秋水伊人、海貝、金萊克、勁霸等一大批服裝行業(yè)品牌廠商紛紛運用“好訂通”(www.haodingtong.com)這樣的第三方移動電子商務(wù)APP服務(wù)商，從而隨時隨地實現(xiàn)了利用智能手機、iPad、平板電腦等移動終端設(shè)備，為品牌服裝的訂貨會提供了先進的系統(tǒng)解決方案，并取得了不錯的經(jīng)濟效益。
　　服裝電商將加強自身“誠信度”建設(shè)。隨著網(wǎng)絡(luò)購物不斷深入人們的生活，第三方電子支付規(guī)模的顯著增大，交易規(guī)范、信息安全等問題不斷凸顯。服裝電商將加強自身“誠信度”建設(shè)，為消費者營造一個交易透明、支付安全的網(wǎng)購環(huán)境，增加用戶黏性。
　　“店”與“電”相輔相成線上線下融合發(fā)展。傳統(tǒng)服裝企業(yè)依賴革新發(fā)展，服裝電商離不開品牌和質(zhì)量，兩者都要生存發(fā)展，線上線下融合是必然趨勢。傳統(tǒng)服裝品牌做電商之所以能異軍突起，說明了傳統(tǒng)服裝品牌的質(zhì)量和影響力深入人心，導向著網(wǎng)購用戶的選擇。此外，隨著“用戶體驗”概念的不斷加深，電商更加需要發(fā)展線下，提升形象工程。線下試穿、線上下單將成為服裝電商未來發(fā)展的重要趨勢。
　　更加注重個性化定制因人制宜。隨著網(wǎng)購用戶規(guī)模的不斷擴大，人們對服裝的品位、氣質(zhì)有所追求。個性化的定制服務(wù)將引起服裝電商的關(guān)注。為不同的用戶提供不同的個性化服務(wù)，讓衣服可以因人制宜，滿足更多用戶的需求。
　　典型案例：
　　茵曼：專注“小而美”
　　茵曼(INMAN)，由江西企業(yè)家方建華創(chuàng)立于2008年，同年進入網(wǎng)上女裝零售市場。憑借“素雅而簡潔、個性而不張揚”的服裝設(shè)計風格、小而美的運營模式成為全國成長最快、最具代表性的網(wǎng)絡(luò)女裝零售品牌。
　　據(jù)中國電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年“雙11”女裝預(yù)售，茵曼以2209萬的預(yù)售額排名第一。另外，2013年茵曼品牌銷售總額達7.6億元，較2012年的2.3億元增長230%，市場排名第二，用戶規(guī)模已達300多萬。2014年，茵曼品牌銷售總額約9.6億元。2015年3月，茵曼獲投3.24億元，成為中國最大額電商品牌融資，為密謀IPO預(yù)熱。

　　茵曼在互聯(lián)網(wǎng)女裝零售市場的成功，我們中國電子商務(wù)研究中心總結(jié)了以下幾方面的經(jīng)驗：
　　依靠10多年傳統(tǒng)服裝基因：茵曼自1998年創(chuàng)立后十幾年，一直從事外貿(mào)代加工代設(shè)計，2005年轉(zhuǎn)型電子商務(wù)，對供應(yīng)鏈服裝了如指掌，具備專業(yè)的產(chǎn)品管理經(jīng)驗。
　　專注管控服裝品質(zhì)：2013年，茵曼斥資500多萬建造網(wǎng)上女裝品牌首家產(chǎn)品檢驗實驗室，保障產(chǎn)品面料和服裝品質(zhì)；
　　精準定位消費受眾：精準面向25-35歲女性顧客；
　　重視用戶體驗：關(guān)注消費者變化：根據(jù)消費者的反饋和期待做一次又一次的改善，提高用戶整體體驗；
　　拓展品類增強品牌識別度：擴展鞋子、包包、配飾等品類，推出棉麻公仔、石茵月刊，提升品牌形象識別度，讓顧客更多維度認識品牌；
　　借勢營銷：借助“放鴿子”、“光復單身”營銷事件，實現(xiàn)從線上引流到品牌營銷的轉(zhuǎn)變。
　　美特斯邦威：O2O模式進入“2.0時代”
　　美特斯邦威(以下簡稱美邦)于1995年4月成立于浙江省溫州市，是上海美特斯邦威服飾有限公司自主創(chuàng)立的本土休閑服品牌，目標消費者是16-25歲年輕人群。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)服裝零售業(yè)的全面侵襲，2010年12月，美邦旗下電商平臺“邦購網(wǎng)”上線；2013年，美邦轉(zhuǎn)型O2O模式；2014年3月29日，美邦在重慶開設(shè)第一家全品牌集成體驗店，標志著美邦O2O模式進入2.0時代，運營重心從線下向線上偏移。美邦在網(wǎng)絡(luò)服裝零售市場占據(jù)重要優(yōu)勢：
　　品牌成立較早，占領(lǐng)消費者心智：美邦成立于1995年，較早占領(lǐng)了消費者心智；
　　目標消費人群明確：美邦目標消費者為18~25歲人群，明確的目標人群可以帶來較為穩(wěn)定的客源；
　　較早占位互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)：美邦旗下邦購網(wǎng)上線時間較早，2013年，美邦又轉(zhuǎn)型O2O模式，較早占據(jù)了服裝O2O領(lǐng)域的一席之地。
　　但同時，它也面臨了一些風險：
　　資金靈活度較低：美邦將85%的資金投入到渠道建設(shè)中，即發(fā)展加盟店和直營店，因此風險控制能力有待加強；
　　服裝零售市場競爭激烈：ZARA等國外服裝品牌被引進，美邦面臨的是競爭更加激烈的服裝零售市場，因此，要讓旗下商品保持差異化，增強競爭能力.
　　馬克華菲：線上線下戰(zhàn)略融合
　　馬克華菲于2008年從電商渠道興起，并大膽試水，在淘寶上開出了第一家店鋪，2009又入駐天貓(原淘寶商城)開設(shè)了品牌官方旗艦店。2010年天貓“雙11”，馬克華菲官方旗艦店單日銷售額突破千萬。隨后，先后入駐了京東、拍拍、唯品會、蘇寧易購等大型電商平臺，并同時運營自建的線上銷售平臺。至2014年，馬克華菲旗下四個品牌線上銷售規(guī)模達7.5億元，并建立起了四大業(yè)務(wù)模塊：直營、加盟、特銷、官網(wǎng)。

　　同傳統(tǒng)渠道一樣，商品是服裝企業(yè)發(fā)展線上業(yè)務(wù)的核心，看一個服裝企業(yè)的電商運營模式，要看它如何規(guī)劃渠道中的貨品結(jié)構(gòu)，是清庫存，賣線下同步款，還是賣線上專供款? 我們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過這些年的演變，馬克華菲已經(jīng)磨合出了一套自己的打法，他們的貨品構(gòu)成包括三塊：庫存、同步款和專供款。
　　庫存：公司取消線下清庫存渠道，只在線上銷售。每年線下直營渠道的剩余庫存會被回收，加盟渠道的剩余庫存則由加盟商自己決定是否退。
　　同步款：為線下做“直營”。馬克華菲電商渠道的同步款在貨品構(gòu)成中占比最小，而且比例相對固定，約占5%～10%。同步款都是線下新品，價格也跟線下渠道完全相同。
　　專供款：線上線下同步開發(fā)。開發(fā)每季貨品時，根據(jù)流行趨勢分析和商品企劃統(tǒng)一進行開發(fā)、打樣和組貨，保證線上線下的貨品在同一時間傳遞出同樣的風格和調(diào)性，同時也保證消費者在線上線下不同渠道購買的都是當季流行的貨品。
　　好訂通：“互聯(lián)網(wǎng)+服裝經(jīng)銷商”的智能化訂貨系統(tǒng)
　　好訂通(http://www.haomaitong.com/)隸屬于首家國內(nèi)上市“互聯(lián)網(wǎng)+”公司浙江網(wǎng)盛生意寶，提倡整合出位的服務(wù)思維，從企業(yè)發(fā)展的角度思考，關(guān)注品牌的誕生、成長的各個階段對品牌形象的建立和維護帶來的問題，并提供專業(yè)有效的解決方案，為品牌延展提供深入訂貨、數(shù)據(jù)服務(wù)。

　　“好訂通”的深受全國經(jīng)銷商用戶親睞，成功經(jīng)驗在于：
　　淘寶購物體驗：自互聯(lián)網(wǎng)跨界而來的好訂通科技在用戶體驗方面有著天然的優(yōu)勢;
　　用戶便捷體驗：特設(shè)最近訂貨量記憶功能，方便用戶直接下單；
　　數(shù)據(jù)實時更新：純正的網(wǎng)頁架構(gòu)支持數(shù)據(jù)完全實時更新。尤其是多維度的款號排行：品牌，竿號，類別，款式，全國，大區(qū)等；
　　信息瞬間同步：根據(jù)客戶需求為客戶定制信息推送中心：全面支持客戶的信息推送服務(wù)：商品信息變更、會務(wù)信息傳遞、訂單修改、款式修改建議等；
　　輕松支持大并發(fā)在線：破解訂貨會行業(yè)500臺以上同時在線訂貨難題；
　　靈活篩選功能：好訂通提供開放式的自由組合篩選，篩選字段完全依據(jù)貴司提供的數(shù)據(jù)來做篩選如：品牌，分區(qū)，竿號，波段，類別，款式，定位，自定量龍虎榜等字段;
　　特色現(xiàn)場秀：總代或公司設(shè)置自己的秀場，控制下線門店終端顯示，引導訂貨。
　　中國電子商務(wù)研究中心“互聯(lián)網(wǎng)+”智庫系列叢書第二部震撼上市
　　——國內(nèi)第一部系統(tǒng)性、全景式解讀“互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)”實踐著作
　　《互聯(lián)網(wǎng)+：產(chǎn)業(yè)風口》

　　互聯(lián)網(wǎng)+系列相關(guān)書籍：
　　◆《互聯(lián)網(wǎng)+：跨界與融合》(已出版)
　　——第一部真正意義上的《互聯(lián)網(wǎng)+》權(quán)威專著
　　◆《互聯(lián)網(wǎng)+：金融顛覆》(即將出版)
　　——2015“風口”上國內(nèi)首部“互聯(lián)網(wǎng)+金融”系統(tǒng)性著作
　　◆《互聯(lián)網(wǎng)+：海外案例》(即將出版)
　　——首部國外”互聯(lián)網(wǎng)+“成功案例研究著作